“現(xiàn)在淘寶、京東等一類電商的用戶大概是 6 億，很多剛熟悉智能機(jī)的用戶大概在 4 億，這部分群體基本都是二類電商的目標(biāo)用戶，你說這個(gè)市場(chǎng)大不大。”做了兩年二類電商的萬楓告訴Tech星球(微信ID：tech618)，盡管他沒看到過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但他堅(jiān)信這個(gè)市場(chǎng)十分廣闊。
“月入百萬的很多，我們每個(gè)月在巨量(引擎)都充值千萬，我很多朋友也是這規(guī)模。”在抖音上屬于頭部生態(tài)機(jī)構(gòu)的點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年也篤定地提到，魯班的規(guī)模在整個(gè)抖音賣貨生態(tài)比重十分重要，而且算法推薦越來越精準(zhǔn)的情況下，二類電商的“貨找人”模式勢(shì)必會(huì)越來越火。
然而，面對(duì)這一爆發(fā)的生意機(jī)會(huì)，很多人甚至還不了解二類電商，絕大部分新手創(chuàng)業(yè)者被月入千百萬的暴富機(jī)會(huì)吸引，卻也在輕易虧損幾萬至幾十萬元后無奈退出，這一幾乎分布在所有流量平臺(tái)上的隱蔽電商生意經(jīng)，為何如此魔幻?
來源：全球移動(dòng)廣告營銷情報(bào)中心
用算法“賭博”，用流量下沉
尚不被大眾熟知的二類電商(也稱直營電商)最大的特點(diǎn)，不像淘寶和京東上有超市門店似的平臺(tái)店鋪，二類電商就像是流動(dòng)的小商小販，一個(gè)產(chǎn)品廣告落地頁夾雜在短視頻、圖文信息流或者直播間中，刷過了就看不到了。
實(shí)際上，二類電商不是一個(gè)新鮮概念，早在百度輝煌的PC的時(shí)代就有，但那時(shí)候的玩法和現(xiàn)在有很大區(qū)別。
2011 年就入行的李強(qiáng)，還是很懷念那個(gè)沒有算法的時(shí)代。“那時(shí)候搜索流量比較精準(zhǔn)，行業(yè)也很混沌，我賣保健品一單能賺 200 元，一天賺 2 萬真不是說著玩的。”早些年行業(yè)鼎盛時(shí)期，二類電商的廣告投入與產(chǎn)出比甚至可以達(dá)到1：20-30，甚至更高。
然而在移動(dòng)時(shí)代來臨后，百度、 360 等平臺(tái)上的二類電商玩家?guī)缀蹼y覓蹤跡，大家紛紛轉(zhuǎn)移到抖音/今日頭條、騰訊和快手等流量平臺(tái)上。字節(jié)的巨量引擎、魯班，騰訊的楓葉，百度斗金是目前行業(yè)三大二類電商推廣平臺(tái)。
這些流量平臺(tái)都是靠算法推薦，轉(zhuǎn)化率的高低只有靠不斷試錯(cuò)。需要玩家不斷試探廣告出價(jià)的最低價(jià)，也不斷試驗(yàn)出算上廣告投入+商品成本后，用戶最愿意接受的商品售價(jià)臨界值。
“現(xiàn)在測(cè)品的時(shí)候特別費(fèi)錢，一測(cè)3- 4 萬塊錢就沒了。”李強(qiáng)告訴Tech星球(微信ID：tech618)，你花這些錢買的流量廣告，可能很多人看到了，但是卻沒有轉(zhuǎn)化，雖然說算法能選擇定向地區(qū)和人群投放，但最后買不買還是沒人能算得準(zhǔn)，只有像賭博一樣憑感覺押注。“今年有些過去玩P2P的都進(jìn)來了，就是因?yàn)檫@行業(yè)可以賭一把。”
而這些花錢買來的流量，將商品推向了廣袤的下沉市場(chǎng)。
“貨品賣到全國哪地方都有，我們基本都是到付，你就知道這些消費(fèi)者是多下沉了。”進(jìn)價(jià) 40 元一件的皮衣，號(hào)稱具有磁療效應(yīng)的內(nèi)衣，9. 9 元四雙的襪子，這些在下沉市場(chǎng)很受歡迎的產(chǎn)品，主要特征是面向中老年人、偏男性用戶，而且看起來很實(shí)惠。
近 7 天全平臺(tái)二電最受歡迎產(chǎn)品Top 5 數(shù)據(jù)來源：App Growing
重要的是，這些商品幾乎不是什么品牌貨，一雙價(jià)值 199 元的神似 AJ 1 的滑板鞋，就是最近的爆品。“我們賣的不是假貨，賣的與宣傳的不符合，要被罰款的。”經(jīng)常做運(yùn)動(dòng)品的萬楓向Tech星球強(qiáng)調(diào)，但是很多二類電商的商品，很難說沒有碰瓷大品牌或者過度宣傳，而且商品售后都很成問題，畢竟沒有平臺(tái)型電商品臺(tái)的監(jiān)督與店鋪信譽(yù)積累，缺乏制衡策略的二類電商可謂是在蒙眼狂奔。
為爆品而生的二類電商
狂奔的二類電商，目前沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)。DataEye平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年整個(gè)二類電商行業(yè)投放的廣告金額在 200 億左右， 2020 年規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)翻倍。
然而，這些廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率是多少，沒人能說出準(zhǔn)確答案。所有人都在追求爆單，也即突然出現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化率，這樣才能瞬間賺到幾十萬到幾百萬。而爆單的關(guān)鍵，就是能有爆品出現(xiàn)。
在抖音、騰訊上做二類電商的萬楓，最近就很著急， 6 家代運(yùn)營測(cè)品的成效都不顯著，他已經(jīng)一個(gè)月沒有爆品出現(xiàn)。這讓他一時(shí)不知道主攻賣什么，但是買流量廣告的錢卻還在花著。
9 月 18 日那天，萬楓的一家代運(yùn)營開始測(cè)一款護(hù)膝的市場(chǎng)接受度，最開始在騰訊廣點(diǎn)通上出價(jià) 100 元，商品賣出去了幾十件，一看有起色，這家代運(yùn)營繼續(xù)放量，廣告價(jià)格也在不斷下探，然后驚喜發(fā)現(xiàn)出貨量不降反升，代運(yùn)營急忙將這一消息反饋給了萬楓。
號(hào)稱德熱印刷技術(shù)+艾草藥材制作的護(hù)膝
“再充進(jìn)入 30 萬塊錢，同時(shí)進(jìn)一步試探價(jià)格”，萬楓興奮給團(tuán)隊(duì)下達(dá)指令。最終價(jià)格下探到46. 33 元， 24 小時(shí)賣出 1798 件。萬楓知道找到爆品了，最終為這個(gè)爆品投入了 100 萬費(fèi)用。
“賣一件賺 30 塊錢，這單 10 天大概賺了 40 萬。”萬楓告訴Tech星球，這個(gè)行業(yè)玩的就是心跳，你根本不能預(yù)料哪些商品能火，唯一能做的就是砸錢買流量試驗(yàn)。不過，現(xiàn)實(shí)也很殘酷，DataEye的數(shù)據(jù)顯示，爆品僅占大盤5%。
沒有爆品就沒法賺錢，很多從業(yè)者仍在強(qiáng)調(diào)選品的重要性。但選品也并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并不是價(jià)格越低越好，二類電商最主要是能降低廣告成本，一味低價(jià)進(jìn)貨是在壓縮與你合作廠商的利潤(rùn)。
萬楓就告訴Tech星球，他賣的護(hù)膝比拼多多上貴一倍，畢竟淘寶和拼多多上一搜索，同類產(chǎn)品比價(jià)已經(jīng)近乎到最低了，做二類電商優(yōu)化好廣告成本，利潤(rùn)空間還是大很多。
也不是越新奇越好，義烏某商品批發(fā)商專做三檔負(fù)離子花灑、臺(tái)式三筒凈水器，桌面暖風(fēng)小空調(diào)等新奇產(chǎn)品，李強(qiáng)評(píng)價(jià)這些商品時(shí)說道，這些商品確實(shí)吸引眼球，但都不實(shí)用，退貨率也高。
多位行業(yè)從業(yè)者提到的經(jīng)驗(yàn)之談，就是選品要站在消費(fèi)者角度想，最重要的是要消費(fèi)者感到實(shí)惠，這是能促成轉(zhuǎn)化下單的關(guān)鍵。因此，大家無不在廣告文案上想辦法，“清倉”、“特價(jià)”、“僅限”等詞語，成為二類電商年度最常用的詞語，以此博得1：2- 4 左右的ROI(投資回報(bào)率)。
80%玩家陣亡的炮灰游戲
盡管成功的法則相當(dāng)簡(jiǎn)單，但實(shí)戰(zhàn)中卻也有很多大坑。
北京二類電商玩家張世澤告訴Tech星球(微信ID：tech618)，很多商品并不是你獨(dú)有，很多時(shí)候也要跟同行競(jìng)爭(zhēng)。比如，一開始你的出價(jià)比同行低，流量平臺(tái)就不給你推薦，你的產(chǎn)品能爆也不會(huì)火，所以這時(shí)候需要賠本走量。比如，廣告出價(jià) 100 塊，這時(shí)候單品已經(jīng)賠 20 元也要投放，接著量起來后，你就開始降低出價(jià)，不斷試驗(yàn)廣告價(jià)格最低能出到多少。
這個(gè)時(shí)候，擁有精通流量平臺(tái)運(yùn)行方法的優(yōu)化師，這一角色就顯得重要起來。沒有這方面資源，是很多新手入行的最大門檻。于是很多代運(yùn)營公司應(yīng)運(yùn)而生，但很多新手的都栽在了代運(yùn)營公司手中。
Tech星球加入的一個(gè)“二類電商資源對(duì)接群”中，經(jīng)常有新手入群咨詢。來自義烏的張芬就選擇與代運(yùn)營合作，虧了 2 萬后忍不住在群里吐槽。騰訊廣點(diǎn)通一位TOP級(jí)商家孟輝悄悄加了張芬的微信，告訴他一些經(jīng)驗(yàn)，“別被代運(yùn)營發(fā)的截圖忽悠了，一天 1000 單玩似的，他們能那么有把握爆單，早就去自己做了。”孟輝所指的截圖，是指代運(yùn)營炫耀戰(zhàn)績(jī)的成績(jī)單。
孟輝提到他還有個(gè)朋友，爆單還是賠了 10 多萬，這個(gè)行業(yè)坑很多，運(yùn)費(fèi)成本和簽單率高低、以及如何選擇外包客服等，都影響到是否能賺錢。“誰入二類電商不交學(xué)費(fèi)?很多是賠了就走的玩家。”
萬楓還提到，二類電商很考驗(yàn)供應(yīng)鏈與資金實(shí)力，他的護(hù)膝產(chǎn)品爆單后，賬戶上最少只有幾千塊了，他急忙湊集資金支撐廣告投放。這也是他沒去字節(jié)跳動(dòng)“魯班”玩的原因，因?yàn)轸敯啻蠖嗍窃诰�支付，而在線支付的平臺(tái)賬期是 14 天，到付的資金回籠時(shí)間基本是 3 天，他的 6 個(gè)賬戶資金鏈撐不住半個(gè)月，必須選擇資金回籠快的平臺(tái)。
另外這款護(hù)膝產(chǎn)品， 9 家廠商同時(shí)在供貨，他的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營一直在向各家求貨，這家先發(fā)幾百單，那家發(fā) 2000 單。
因此，二類電商很考驗(yàn)綜合實(shí)力，很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“勸退”。
而孟輝提到他們頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)也激烈，河北賣鞋與廣州賣面膜的幾家企業(yè)，每個(gè)月給流量平臺(tái)的廣告投放充值金額都上億，月入千萬就是這種玩家，“行業(yè)越來越向頭部玩家和品牌玩家聚集，剩下80%都不怎么賺錢。”
簽單率與復(fù)購的生死門
“傳統(tǒng)電商考驗(yàn)的是退貨率，二類電商玩的是簽單率。”
多位玩家都提到二類電商有個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是簽單率。由于大多數(shù)二類電商都是到付，這時(shí)候消費(fèi)者能否都收貨就很關(guān)鍵。“沒有40%以上的簽單率，很大概率會(huì)賠本”，經(jīng)驗(yàn)豐富的李強(qiáng)總結(jié)道。
張芬就輸在簽單率上，她的鞋貨品只有10%的簽單率。孟輝看過她的后臺(tái)截圖后，認(rèn)為她被代運(yùn)營刷單的可能性很大。但即使不刷單，很多玩家的簽單率也難看。萬楓提到，他的護(hù)膝爆款簽單率達(dá)到了80%，這才讓他賺到一些錢。
在二類電商行業(yè)，簽單率和廣告出價(jià)同樣是一門玄學(xué)，并沒有很好的措施應(yīng)對(duì)。于是，很多玩家將目光轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)電商擅長(zhǎng)的復(fù)購上。
