張琪

　　《Slate》雜志的科技專欄作家Farhad　Manjoo　評論Yahoo的衰落(2011年9月7日，“What's　Yahoo　To　Do?”)時，也提到了Google，“要做到超乎想象非常困難，比如擁有一種非常受歡迎而又賺錢的互聯網產品——極少數公司做到了一次，但我想不到哪家公司能做到第二次。Google有很多很炫的產品，但都不能和它的搜索引擎相比。如果Google的搜索哪一天突然停掉，它將只剩下一堆無足輕重的網站，和今天的雅虎沒有兩樣兒。”

　　如果真的是這樣，Google全球副總裁劉允一定會非常頭疼。去年3月Google決定將網頁搜索、新聞搜索等服務轉到Google.com.hk(但繼續通過Google.cn提供翻譯、購物等其他服務)，這似乎和說“Google搜索引擎突然在中國停掉”沒有多大區別。而且經過這樣的變動，Google的核心搜索業務在中國的市場份額確實在不斷下滑。但是，我們也僅僅是從那一段短暫的媒體靜默期隱約可以推測劉允曾經承受了很大的壓力。

　　年初開始，劉允重新活躍于媒體面前。他輕描淡寫地糾正后者在提問時使用“退出”一詞：搜索界面從.cn搬到了.com.hk，只是做了個技術上的轉換，除非特殊情況大陸的用戶在使用上會稍有不暢，大部分時間和以前沒有區別，“我們其實從未離開過”。

　　當媒體問到Google總部和拉里·佩奇對中國市場態度以及他和總部的溝通問題，劉允則常常用一句反問來回答：誰敢說中國不重要？“Google都一直對中國特別重視。總部跟我們經常溝通，他們非常贊許中國的團隊在目前條件下取得的成績和所做的東西。”

　　相對來講，劉允現在更愿意談論的話題是Google的廣告。在他去年11月接受《金融時報》采訪時，大力開發展示廣告似乎還只是平衡搜索市場份額下跌的應急之舉。但現在，這項業務顯然已經成為Google中國最重要的利潤來源之一。而劉允的日程表里，Google中國未來最重要的戰略布局也都將圍繞“廣告”逐漸展開。

　　果決轉身

　　如果2009年明星經理人李開復(微博)沒有選擇離開，現在的Google中國將是什么樣子？將李開復和劉允兩者進行比較，除了在風格上前者高調后者低調外，還會發現在媒體上伴隨著前者出現最多的詞是“創新”和“文化”，而對于后者則是“營銷”和“廣告”。所以，當主管大中華區銷售工作的劉允接替李開復負責全面運營時，外界已經看到Google在中國開始發生轉變：從高調宣講轉變為務實運營。

　　現在看來，事實也確實如此。而搜索服務通過Google.com.hk提供，實際上可以看成是Google中國排除不確定性集中精力實行新戰略的斷腕之舉。此后的一年，Google中國進入了真正的調整。對于新上任的劉允來說，最為緊迫的就是穩住團隊。“在去年這種遇到很多困難和挑戰的情況下，作為一個職業經理人，要能夠穩住大局和團隊，能夠為團隊樹立信心，設定一個目標。現在看來我還是很欣慰的。可以說，我起到了被期待的應該起的作用，從業務增長就可以看得出來。”劉允說。

　　劉允做的第二件事是對渠道的整合。一上任，他就花了大量的時間和精力在理順渠道以最大化Google的技術平臺價值。

　　經過近一年的低調調整，2011年初，劉允在接受媒體采訪時披露了未來Google在中國市場的三大業務重點：出口業務(幫助中國企業提升海外市場競爭力)、展示廣告、移動互聯網，標志著Google在中國的轉身完成。

　　“雖然我們在搜索相關的產品上受到一些限制，但從去年下半年開始，我們發現其實還有很多事情可以做，我們不應該再等。比如展示廣告我們可以做得更好，而移動廣告，中國就是最大的市場。所以今年，除了要把搜索業務穩定好，要大力發展我們的強項，就是展示廣告、移動廣告和出口業務。這個大的方向定了之后整個團隊都很振奮。”劉允對此很樂觀。

　　避開政府管制的權力轄區和與競爭對手在自己并不熟悉的本土市場上短兵相接，劉允所說的“強項”實際上是指Google的強大的技術實力和對趨勢的把握，正是這兩者的結合，讓Google在中國市場頻頻受挫后找到了屬于自己的新機會。

　　激進的廣告

　　“搜索引擎數目有限，雖然一些網站上也會捆綁搜索型的廣告，但從整個廣告市場的大盤子來看，占據絕大部分的還是展示廣告，只是搜索廣告的發展早于展示廣告發展。但現在展示廣告在技術上已開始發生變化，可以更精準和準確測算，市場的量開始放大。”劉允介紹。根據最新的財報，來自Google展示廣告系統Ad-Sense的收入已經占據Google全球收入的三分之一。實際上，拉里·佩奇在今年4月接替埃里克·施密特的CEO職位之后，就將展示廣告列為他必須為Google做好的工作之一。

　　所謂“展示廣告”，Google將其定義為所有非搜索廣告。在互聯網上，搜索只是用戶各種行為中的一個，他們花大量時間瀏覽網頁、寫郵件、看視頻等。所以，將自己的廣告平臺拓展到非搜索頁面上，成為Google力推展示廣告的最根本動力。如果加上移動終端，展示廣告全球行業規模已達到200-250億美元。和搜索廣告不同的是，展示廣告不受形式限制，從文本、富媒體到視頻，最重要的是，Google可以利用自己在搜索方面的技術優勢，自動地提取網頁上的核心關鍵字，從而使廣告的投放和網頁內容高度相關，對用戶的具有更強的針對性。

　　移動互聯網廣告領域的商機更是自不待言。2009年11月，Google宣布以7.5億美元的價格收購Ad-Mob，通過此舉，Google成為全世界最大的手機廣告公司。之前，AdMob主要通過為iPhone為主的智能手機提供移動網頁和應用程序中的廣告而增長迅速。被Google收購之后，主要增長來源iPhone應用廣告穩步下降，來自Android的廣告則穩步增加，所以總體上這家移動廣告仍在飛速增長，年收入在一億美元以上。

　　經過一年多的磨合，Google最終決定將AdMob和Google原有的展示廣告系統AdSense的重疊業務進行整合。AdMob將專注于服務移動應用程序開發者，而移動網頁開發者可轉用AdSense。據Google商業合作部趙伊江介紹：在流量上，AdMob在全球每日發生27億次廣告請求，每秒31250次；在到達率方面，AdMob擁有71%的iPhone和Android用戶到達率；在應用合作伙伴上，AdMob提供跨平臺廣告服務，支持廣告主可投放超過17800個iPhone應用、超23300個Android應用以及6000個iPad應用。

　　在AdMob之前，Google已經在2007年收購了全球最大的廣告服務提供商DoubleClick，并保持后者獨立運營，但這樣，Google就有兩套針對在線發布商的展示廣告系統。后來，AdSense和DoubleClick逐步整合，推出了新的DoubleClick　for　Publishers　(DFP)，不管是大網站還是小網站，都可以利用這個系統獲得廣告收益。

　　正如劉允所說，技術的成熟不僅擴大了原來的市場蛋糕——展示廣告，也催生了新的蛋糕——移動廣告。而對于那些小網站創業者和移動應用程序開發者來說，Google　Ad-Sense　和AdMob這樣的工具則可以幫助他們了卻后顧之憂，專注于實現自己的夢想。Google大中華區及韓國商業合作部總監王瑩舉了兩個例子來說明小網站和移動應用開發者如何利用Google的廣告產品獲得成功：海報網和卓亨——前者是由幾個清華畢業生在2007年創辦的時尚資訊網站，Google　AdSense為其在創業初期創造了50%的利潤；卓亨網則是由三位浙江大學計算機系的研究生在去年剛剛創辦的移動應用開發公司，曾推出著名的“切西瓜”等游戲產品，同樣地，Google　AdMob推送的廣告是卓亨初創期的主要收入來源，占總收入的75%。

　　然而，Google的廣告宏圖不僅僅是收購幾家網站就到此為止，對于劉允和他的同事們來說，Google也許正在引領一場營銷界的工具革命。“AdExchange是一個全新的系統，與以往任何產品的業務模式都不一樣。無論是作為買方的廣告主或者渠道商，還是提供廣告資源的發布商包括網站和應用程序，雙方都在一個開放的平臺上，什么都是透明的：買方與賣方直接交易，價格會根據市場供需競爭確定。廣告發布和管理都可以由自己控制。而在以往信息不完全對稱、廣告主通過代理購買廣告資源的情況下，這是不可能的。”劉允說，“我覺得這是一場革命，未來就應該是這樣。資源交換完全透明，多方共贏，是未來互聯網營銷的趨勢。”

　　搜索之外

　　回到開頭的假設，如果Google的搜索哪一天突然停掉，這家公司會怎么樣？如果從Google中國的情況來推論，結果似乎并沒有那么悲觀。至少從Google將廣告確立為核心商業模式的那天起，這架強大的賺錢機器就一直源源不斷地為它送來鈔票；而當展示廣告和移動互聯網進入這位大佬的視線之后，至少在未來一段時期，它應該也衣食無憂了。

　　直到今天，Google還保持著20%的年增長率，而從去年6月到今年6月，Google的年收入已達330億美元，其中的97%來自于廣告系統的收入。這是一個非常龐大的系統，在這個系統上每分每秒都有無數的交易產生價值。

　　實際上，長期以來，人們一直將更多關注放在Google前臺那些眼花繚亂的和搜索相關創新上面，卻很少有人注意到其背后那一套龐大的利潤支撐體系的演進，可以說，Google廣告本身就形成了一條不斷創新的軌跡，其中不乏一些極具革命性的時刻。

　　從這個意義上講，人們現在就將Facebook與Google相提并論還有些過早，扎克伯格甚至還沒有想清楚如何將手中的流量變現，就已經開始慢慢失去這些流量了。他所能做的，似乎只有不斷去收購一些有著新奇產品的小公司和推出一些別人已經有的產品來保住用戶的粘性。或許是因為離自己所做的事情太近了，扎克伯格欠缺的是Google一直以來的那一種更戰略性的眼光。

　　那么蘋果呢？別忘了，AdMob的收入中仍有超過40%的份額來自i-Phone上的廣告，即使被蘋果驅逐，全球不斷增加的Android用戶為Ad-Mob的未來提供背書。某種意義上可以說，正是蘋果的iPhone和Google合力才催生了移動廣告這座金礦。

　　劉允在2011　Google合作伙伴日的演講中反復強調“用戶”是Google的核心，這句看似冠冕堂皇的話，其實正是其廣告系統的基石。廣告主看重的是Google強大的技術以及龐大的用戶覆蓋，而不斷推出的新產品和技術則可以幫助Google留住用戶。

　　在搜索之外，Google的廣告業務也越來越多的走向公眾的視野。但是，Google在中國真的會成為一個“純粹的商人”嗎？

　　也許我們將視角放得更開闊和長遠一些，即使Google總部也在努力突破單純依靠廣告的商業模式，而尋找新的利潤增長點，據劉允介紹，在國外，Google已經推出了針對企業和政府的云解決方案，而且增長迅速，“我們的企業解決方案很受歡迎，發展得很快。對于客戶來說，以前只有一兩家可以提供這樣的產品，現在Google也加入進來，它的商業模式是和廣告完全不同的。”這是不是意味著，代表著WEB　2.0創新最高成就的Google，可以在云時代真正重回中國？

　　Google廣告的那些關鍵時刻

　　◆1999年，Google開始了最初廣告系統的設計，2000年 自助式搜索文本廣告系統AdWords誕生。◆2000年，Google著手改進AdWords系統。◆2000-2001年，AdWords在互聯網泡沫期間為Google創造了8500萬美元的收入。◆2002年，憑借強大的AdWords，成立剛兩年的Google就開始盈利，廣告營收達到3.5億美元。◆2003年，AdSense展示廣告系統誕生，這一年Google的廣告年收入超過10億美元。◆2008年，谷歌收購在線廣告代理商Double　Click，進一步完善了自己的廣告聯盟產品線，成為互聯網上最大的營銷平臺。◆2009年，Google擊敗蘋果，以7.5億美元收購全球最大移動廣告平臺AdMob。◆如今，Google的年收入已達330億美元，其中的97%來自于廣告系統的收入